Estudos sobre imagens e audiovisualidades na Publicidade e no Facebook encerram a XVII Semana da Imagem

postado em: Atualizações | 0

O evento “Semana da Imagem na Comunicação”, organizado pelo grupo de pesquisa TCAv, reuniu professores, pesquisadores e profissionais das áreas das mídias e do audiovisual nos dias 27, 28 e 29 de maio de 2019. A abertura contou com a participação de João Bittencourt (UNISINOS) e Daniel Petry (IFRS). Para o segundo dia foram convidados Magda Ruschel (UNISINOS) e Marcelo Salcedo (UFPEL).  E no terceiro dia, Luciana Galhardi (AGE DESIGN) e William Mayer (CASA DE CINEMA DE PORTO ALEGRE, ALGUÉM AVISA) encerram o ciclo das palestras com as apresentações de suas respectivas teses de doutorado: “A imagem-comoção publicitária no audiovisual da web” e “Audiovisualidades e Construtos de movimento nas imagens e imagéités do Facebook”. Veja, ainda nesta ordem, um resumo e uma breve entrevista com os convidados do último dia da XVII Semana da Imagem.  

No primeiro momento da palestra, Luciana Galhardi apresenta as principais motivações para a elaboração do projeto de tese cujo foco principal foi a relação entre a publicidade e a comoção. Luciana também revela os bastidores metodológicos que deram base para a seleção e análise dos vídeos que constituiram o corpus do seu trabalho, bem como a formulação do conceito chave da tese: imagem-comoção publicitária. Com ênfase em sua trajetória e nos desdobramentos da pesquisa, Luciana concede uma entrevista:  

Dra. Luciana Galhardi

TCAV: Sua participação na Semana da Imagem foi relacionada a pesquisa desenvolvida no curso de doutorado em Comunicação da Unisinos. Como foi defender a tese em 2019 e, pouco tempo depois, falar no evento? O que mudou nesse curto espaço de tempo?

Luciana Galhardi: Vejo que muitos conceitos que me foram apresentados durante o doutorado – que na época eram estranhos e provocaram desorientação – hoje fazem parte do meu raciocínio reflexivo de forma tão natural que muitas vezes nem percebo que estão alí. São os mesmos conceitos que hoje me trazem iluminação. Foram muitos momentos angustiantes da pesquisa em que me vi sem saída diante de algum aspecto difícil de descrever gerado pelos processos emocionais que a publicidade despertou. Com a pesquisa finalizada, consigo olhar para a investigação e para os resultados obtidos com mais clareza e leveza – e, claro, entusiasmo – ao apresentar os pontos mais importantes na Semana da Imagem. Percebo também, que a pesquisa abre diversos leques para outros pesquisadores que se interessam pela persuasão, oferecendo subsídios sobre a imagem, as audiovisualidades e a retórica. A pesquisa aponta pistas sobre como entender as emoções na perspectiva da imagem, vendo-a como uma ferramenta utilizada pela publicidade audiovisual para comover e convencer. Além disto, instigo o leitor a criar a sua própria artesania intelectual para analisar o seu objeto de pesquisa. Foi isto que fiz na minha pesquisa: ao desconstruir o objeto, criei uma forma de constituí-lo através do meu olhar.

TCAV: O conceito de Imagem-comoção publicitária foi de grande interesse na sua trajetória como pesquisadora, e daí surgiu uma pesquisa de doutorado repleta de grandes referências teóricas e publicitárias. Fale um pouco sobre a Imagem-comoção publicitária.

Luciana Galhardi: As minhas pesquisas sempre encontraram uma forma de relacionar a publicidade com a emoção.  Mas foi somente na tese de doutorado que eu fiz um recorte do tipo de emoção que eu queria pesquisar: a comoção. Ou seja, quando o espectador se sente comovido com o vídeo publicitário. A pesquisa não parte desta formulação, este é o ponto de chegada. O conceito de imagem-comoção publicitária foi o resultado de uma pesquisa de quatro anos. Dei muitas voltas para entender as especificidades do objeto complexo que trabalha com uma persuasão ligada às emoções. Eu via que, nos atuais discursos publicitários das marcas, muitas são as que optam por estratégias criativas que fazem associações afetivas para persuadir por vias emocionais. A ICP é um tipo de imagem que tem função de sugerir e organizar certas imagens no sentimento e no pensamento do espectador. Ela é vista como produtora de memória e de imagens-lembrança em um ciclo interminável de imagens semelhantes que constituem o que entendemos sobre o que é comovente na cultura.

TCAV: Qual força a Imagem-comoção publicitária carrega? Qual é a sua potência? O que ela expressa sobre a nossa cultura e como está refletida na publicidade audiovisual?

Luciana Galhardi: A Imagem-comoção publicitária é uma qualidade percebida na imagem, na melodia, e na mensagem de vídeos publicitários. É uma ideia que expressa o potencial na geração de comoção. A proposta é que o termo expresse uma mistura de processo comunicacional com imagem técnica.  Para mim, todas essas respostas estão ligadas à cultura, à forma como vemos o mundo. O audiovisual não nasce na agência de publicidade, ele nasce na cultura, nas projeções estéticas, memoriais e imagéticas que fazemos da comoção. A comoção foi proposta como uma virtualidade da cultura que também se atualiza no espaço publicitário. Somos fruto de um espaço histórico que carrega traços e gestos que vêm de muito longe no tempo. Isso significa que as emoções se tornam gestos que efetuamos sem nos darmos conta.  Esses gestos são como fósseis em movimento, que têm uma história longe e inconsciente, que sobrevivem em nós, mesmo quando não conseguimos observar com clareza em nós mesmos. Essas imagens não fazem parte apenas de uma estratégia para gerar a comoção. Elas carregam uma riqueza muito maior do que eu pude descrever nesses quatro anos. Elas são expressões coletivas das emoções que atravessam a nossa história. Elas ilustram o mundo, estão sempre se renovando, sendo rememoradas e se atualizando na cultura da comoção que dura.

TCAV: Por que é importante investir na pesquisa sobre publicidade emocional?

Luciana Galhardi: Primeiramente gostaria de dizer que o interesse pelo tipo de publicidade que deseja convencer por vias afetivas é um interesse pessoal, por me afetar de forma profunda, e por me apresentar o desafio em entender um processo fenomenológico e psicológico difícil de descrever. Ao meu ver, a publicidade busca a empatia do espectador, ela apresenta certos temas de forma emocional na mistura das relações interpessoais com as marcas. Nesse sentido, as imagens publicitárias carregam sentidos memoriais e podem gerar sentimentos positivos voltados às marcas. São muitas as marcas que direcionam a sua comunicação na tentativa de criar uma imagem positiva por via afetiva, na ideia de que o branding envolve estratégias, criações, design e o gerenciamento constante da marca, acompanhando as suas formas de expressão para gerar valor econômico, e principalmente, valor simbólico. A sensação positiva gerada pelo vídeo publicitário é transportada para a marca, onde passamos a vê-la, de forma mais ou menos consciente, como um agente de transformação social que valoriza os sentimentos humanos, colocando esses sentimentos em uma escala de importância, no centro da nossa existência. Esse esforço feito pela publicidade audiovisual, em despertar sentimentos, é um terreno fértil para a pesquisa científica, onde considero as emoções um assunto que não se esgota.

Ainda nesse território da web William Mayer também apresentou os percursos para o desenvolvimento da sua pesquisa. Ele partiu de um objeto concreto como o Facebook (site de redes sociais) para pensar às condições técnicas e estéticas da imagem e do movimento que dinamizam o próprio Facebook. Para Mayer, essas instâncias audiovisuais reproduzem no site uma espécie de “ilusão de experiência” que é típica do cinema e do vídeo. Mas para apreender tais processualidades, é preciso desnaturalizar o olhar e os usos cotidianos do Facebook.

Ao longo de sua exposição, Mayer destaca o arranjo teórico-metodológico da tese que é resultado de articulações entre autores da filosofia da imagem, da arqueologia e das novas mídias, como Henri Bergson, Gilles Deleuze, Jacques Rancière, Walter Benjamin e Lev Manovich. A partir desse referencial bastante heterogêneo, Mayer analisa o Facebook tendo em vista o algoritmo e os elementos da interface gráfica mais do que o conteúdo e as mensagens que circulam no site. De acordo com as observações colocadas por Mayer, pode-se dizer que a dinâmica audiovisual no Facebook acontece tanto pelas operações algorítimicas que mobilizam os dados dos usuários quanto pela experiência subjetiva demarcada pela centralidade da imagem. Essa configuração remete às audiovisualidades e as “imagens e imagéitè do Facebook”.

Com o intuito de explorar um pouco mais os bastidores e os processos metodológicos que fundamentaram o trabalho de William Mayer, selecionamos duas questões que parecem pertinentes:

TCAV: Quais as implicações de um estudo que aborda o Facebook como materialidade?

William Mayer: Após a escolha do Facebook como empírico, algumas questões de cunho pessoal do pesquisador começaram a atravessar a pesquisa. Em todo projeto que vise o conhecimento é importante não apenas observar o que enxergamos em nossos objetos, mas também o que deles vemos em nós. Após as primeiras leituras e o contato crítico com a rede social, o modo de experimentação do pesquisador com o Facebook não foi mais o mesmo. É inevitável que sejamos tomados por um ímpeto de estarmos constantemente observando pequenos “pontos brilhantes” que chamam a nossa atenção na constelação de atividades que são realizadas no Facebook. Mas, no momento, ainda de modo simplista, poderíamos dizer que o que mais tem gerado estranheza no processo é uma espécie de perda da empatia para com o objeto. Já é, de certa forma, naturalizado que um usuário do Facebook dispenda mais de uma hora por dia lendo, postando, curtindo ou comentando nas redes sociais. Contudo, conforme vamos nos deparando com esta realidade, começamos a nos questionar sobre a relevância não só do que nos é comunicado, mas também do modo como nos são comunicadas as coisas no Facebook.   No momento, então, poderíamos dizer que ocorreu uma espécie de epifania não apenas sobre o empírico, mas principalmente sobre o processo de desenvolvimento da pesquisa. Compreendemos que a descrição do processo é também parte fundadora em uma pesquisa como esta, que visa observar um objeto em movimento. As palavras ganham sentidos identitários no papel e é inevitável colocar algumas impressões que acabem soando como opiniões. Todavia, foi o incômodo sobre o modus operandi dos usuários na rede que nos despertou para que não transformássemos a pesquisa numa sessão de comentários do pesquisador com opiniões mal colocadas de outros autores na tentativa de comprovar algo. Ao contrário, nos interessou experimentar um outro ponto de vista que convidasse o leitor a sempre tensionar as suas opiniões. Mas como superar o estereótipo? Foi preciso, na pesquisa, entender aquilo que no Facebook tanto nos incomodava. Não se pode construir conhecimento com respostas pré-determinadas sobre o que já sabemos do nosso empírico. Foi preciso questionar e procurar no Facebook aquilo que não está na superfície do que observamos.  Mais do que um novo olhar sobre o objeto, é imprescindível uma visada capaz de desconstruir aquilo que já está dito.

TCAV: Quais as dificuldades ou estratégias teóricas e metodológicas foram necessárias para a tese?

William Mayer: Como já vimos, o Facebook, assim como a maioria das redes sociais, é um projeto Beta e está constantemente se atualizando e, ao mesmo tempo, descartando antigas aplicações. A ação do pesquisador através da metodologia arqueológica age como o Feed de Notícias do Facebook neste caso. Assim como no site, em que toda vez que curtimos, comentamos ou compartilhamos alguma postagem ela retorna para o Feed atualizada, o mesmo acontece na pesquisa. Ao observarmos algumas pistas de como funciona o algoritmo do site, ao visitarmos as páginas de Central de Ajuda e os blogs do Facebook, ao analisarmos versões antigas da rede social e o que já foi descartado, estamos trazendo para a frente o que era apenas lembrança sobre o Facebook. Estamos atualizando o que cada um dos observáveis diz sobre a rede social a partir da perspectiva que aqui estamos propondo.

Escavamos sempre levando em consideração que, nesta pesquisa, os objetos não se resumem ao conteúdo do Facebook. Ao contrário, as maiores pistas sobre como a experiência e o movimento são construídos no site surgiram a partir de escavações realizadas sobre o que não se vê das redes sociais. A arqueologia está no cerne do nosso problema. “As novas mídias não tornam obsoletas as velhas mídias, mas lhes atribuem novos lugares no sistema.” (KITTLER, 2005, p. 86). A partir da arqueologia estamos vendo como as redes sociais, os algoritmos, as notificações, os vídeos, as fotografias, como cada pequeno componente do Facebook é uma atualização de diferentes imagéités. É preciso reconhecer que estamos em um outro momento da história, em um outro estágio da tecnocultura. Percebendo o que dura das inflexões e especificidades do “antes” no agora.  A arqueologia é o nosso modo de olhar para o Facebook, é como identificamos o movimento na rede social, não apenas naquilo que está dado por ela. As escavações trouxeram à tona inúmeras imagens do presente e do passado do Facebook, uma espécie de galáxia da rede social, seus modos de ser e de agir.


Todas as palestras estão disponíveis online na página oficial do grupo TCAv no Facebook.

É possível acessar a tese completa de Luciana Galhardi pelo link: http://www.repositorio.jesuita.org.br/bitstream/handle/UNISINOS/7969/Luciana%20Pletsch%20Galhardi_.pdf?sequence=1&isAllowed=y

A tese de William Mayer logo estará disponível no mesmo repositório da Unisinos.

Texto: Aline Corso, Julieth Paula

Fotografia: Rodrigo Mattos

Deixe uma resposta